為切實維護廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推動互聯網廣告業持續健康發展，近日，市場監管總局修訂發布了《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），于5月1日起施行。

《辦法》適應我國互聯網廣告業發展新特點、新趨勢、新要求，對原《互聯網廣告管理暫行辦法》進行修改完善，創新監管規則，進一步細化互聯網廣告相關經營主體責任，明確行為規范，強化監管措施，對新形勢下維護互聯網廣告市場秩序，助力數字經濟規范健康持續發展具有重要意義。

其中值得注意的是，針對彈出廣告“過多過濫”問題，《辦法》進一步對“一鍵關閉”情形進行了細化，增設了廣告發布者的法律責任，強化對違法行為的懲戒力度。

啟元律師事務所律師陳辛在接受記者采訪時表示，互聯網廣告“關不掉、亂跳轉”、侵犯隱私、虛假宣傳等問題，持續對互聯網用戶造成了高度困擾，很多智能家電、導航設備、智能交通工具等設備屢屢彈出廣告，更是對用戶安全造成了威脅。新實施的《辦法》對廣告主的提示義務、廣告關閉義務等作出了詳細的規定。對于彈窗廣告和開屏廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，且不得有下列情形：沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告；關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙；關閉廣告須經兩次以上點擊；在瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉后繼續彈出廣告，影響用戶正常使用網絡；其他影響一鍵關閉的行為。

此外，《辦法》還新增直播間運營者、直播營銷人員責任認定，明確直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。陳辛表示，帶貨直播行為并不必然構成廣告，我們需要觀察具體內容和行為進一步作出判斷。例如對商品的顏色、大小、規格進行描述不屬于廣告范疇，只有保證效果、強調品質等才構成廣告代言行為。直播營銷人員應當保障其以自己名義帶貨的產品符合法律、行政法規、部門規章、強制性國家標準。一般來說，直播營銷人員為他人帶貨的，因其形象容易被用戶識別，通常構成廣告代言人。直播營銷人員為店鋪老板，親自帶貨的行為通常構成職務代表或者職務代理行為，視為商品經營者即廣告主的行為，并不構成廣告代言人。

陳辛還表示，盡管《辦法》并未對互聯網平臺在直播帶貨活動中的法律責任進行規定，但我們認為平臺對直播帶貨內容進行了推薦、編輯、流量干預等活動的，屬于廣告發布者或者廣告經營者。一定條件下，也應當承擔相關的責任義務，以促進數字經濟規范健康持續發展。